當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 紅星結(jié)石通膠囊武漢市場(chǎng)突圍實(shí)錄 作者：孔長(zhǎng)春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]

    48小時(shí)：16個(gè)求助的長(zhǎng)途電話！
    在成功策劃了“紅星心舒寶”之后，出于對(duì)能力的信任和輔助創(chuàng)造的業(yè)績(jī)的認(rèn)可，江西紅星藥業(yè)的另一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品“紅星結(jié)石通”也交給我孔明營銷機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了整體的營銷策劃打造。
    這個(gè)產(chǎn)品我們采取的整體思路是先踏踏實(shí)實(shí)做好成功的樣板市場(chǎng)，再進(jìn)行深度招商的策略。營銷總監(jiān)李總與武漢金藥堂藥業(yè)連鎖企業(yè)的邵總、劉總是合作多年的朋友，加上產(chǎn)品很有賣點(diǎn)。于是，在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位后、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品上市策略到位后，“紅星結(jié)石通”在武漢打
響了它上市征戰(zhàn)全國的第一槍。
    ——“紅星結(jié)石通”武漢的《楚天都市報(bào)》和《武漢晨報(bào)》上半版、整版交替，3期30多萬廣告投入，咨詢電話接了幾百個(gè)，但每天20多盒的銷量始終難以突破。
    ——武漢醫(yī)藥界最具實(shí)力的金牌經(jīng)銷商、知名醫(yī)藥連鎖企業(yè)金藥堂藥業(yè)的劉總2天48小時(shí)給李總打過來20多個(gè)求助電話，李總有點(diǎn)坐不住了，親自指揮市場(chǎng)作戰(zhàn)劉總更有點(diǎn)坐不住了。
    ——2007年9月26日，江城武漢，氣候宜人。李總向我反映了情況后，我們急匆匆馬不停蹄趕赴江城。中午席間，劉總說明邀請(qǐng)我們的來意：危難時(shí)刻，搬兵救市。面對(duì)咨詢電話率非常滿意，銷售卻不盡人意的局面，劉總顯得很無奈。
     2小時(shí)：“三個(gè)代表”的問題值得深刻反思！
    市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，廣告不能中斷。否則，紅星結(jié)石通膠囊前期30多萬元的廣告投入就完全有可能白白打了水漂。
    局面比我想象的要復(fù)雜——在金藥堂劉總的辦公室聽完產(chǎn)品市場(chǎng)總體運(yùn)作介紹，我要求見他們的接聽咨詢電話的專家，咨詢接聽專家一男一女，都是醫(yī)生出身，專業(yè)知識(shí)過硬，但技巧不是很到位，我讓他們把最有代表性的和最棘手的患者電話咨詢的問題念來聽聽，其中三個(gè)具有代表性的電話引起了我的高度關(guān)注：
    第一個(gè)患者咨詢問：你們的紅星結(jié)石通膠囊廣告我看到了，廣告說的挺好，我給你們1000元做押金，給我開個(gè)收條，你們說吃幾個(gè)療程就吃幾個(gè)療程，如果見效了，錢該給你多少付多少，如果沒有效果，把錢退給我。
    第二個(gè)患者問：你們報(bào)紙上的廣告只有電話，沒有留地址，萬一我買了服用沒有效果，我去那找你們?nèi)�，你敢說你們公司的具體地址嗎？
    第三個(gè)電話：我原來服用過金石達(dá)開、結(jié)石清膠囊等，也是廣告說的好但效果很一般，你們這個(gè)紅星結(jié)石通產(chǎn)品說的更好。但你們敢給我保證效果嗎？沒有效果怎么辦，有啥保證？
    通過近兩個(gè)小時(shí)的溝通交流，我已陷入到無限的反思當(dāng)中去了，武漢曾經(jīng)銷售過兩個(gè)結(jié)石產(chǎn)品，都投入的極大的廣告宣傳，現(xiàn)在消費(fèi)者表現(xiàn)出極度的不信任。醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重到了如此地步。特別是 “蒙派營銷”的模式，一味的追求短、平、快，急功近利的純依賴廣告效應(yīng)營銷，今天的“三個(gè)代表”性的電話就可以說明一切。信任、信任，還是信任。
     12小時(shí)：三大解決信任策略新鮮出爐！
    時(shí)間比我預(yù)期的更緊迫——因?yàn)閺V告要講究連續(xù)性。在新的一系列平面報(bào)紙廣告出爐之前，一定要有正確的、行之有效的策略先行。
    難度和壓力，可想而知。我反復(fù)的將幾百個(gè)患者咨詢的電話問題名單看了好幾遍，這也是市場(chǎng)調(diào)研，比調(diào)研更準(zhǔn)確。下午獨(dú)自一人在武漢的江邊沉思徘徊，晚上將自己關(guān)在賓館的房間里。這時(shí)，留給我的時(shí)間，僅僅只有12小時(shí)。因?yàn)榈诙�天大的策略必須出來，還要給寫文案留下時(shí)間。
    徹夜未眠，憑借多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)與營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)。我認(rèn)為：解決患者信任是解決營銷的瓶頸，更是突破銷售的關(guān)鍵點(diǎn)。況前，患者一朝被蛇咬十年怕井繩。目前武漢市場(chǎng)在前兩年銷售的同類結(jié)石產(chǎn)品給患者留下了一定的心理創(chuàng)傷，撫平創(chuàng)傷的唯一辦法就是采取與同類競(jìng)品完全不同的營銷策略與方法。對(duì)，就解決今天“三個(gè)代表”性患者的問題，不就OK了嗎。
    1、針對(duì)第一個(gè)患者：我用“簽約治療，無效不花錢”。根絕患者體內(nèi)結(jié)石的大小，患病時(shí)間的長(zhǎng)短，我們免費(fèi)給予專家親診，在專家的建議下，服用完本產(chǎn)品沒有效果（結(jié)石沒有變�。┑模瑢⑴溆形覀冑徺I的祖?zhèn)髅胤街委�，如果再�(zèng)]有效果，我們給予無條件退還購藥款。
    2、針對(duì)第二個(gè)患者：采用在我們武漢金藥堂的東西南北中5個(gè)方位各設(shè)立“結(jié)石康復(fù)指導(dǎo)中心”地址明確，專家可查詢。讓每一個(gè)患者在買藥錢先診斷，后買藥，然后專家跟蹤指導(dǎo)用藥，服藥后跟蹤效果。
    3、針對(duì)第三個(gè)患者：我們提出“鏟除結(jié)石，B超作證”。就是在服藥前，到康復(fù)中心憑病例免費(fèi)領(lǐng)取B超檢查一次，確定結(jié)石的位置、大小等，然后開始服藥，到一定療程，再免費(fèi)B潮檢查一次，看有沒有變小、變軟，做到讓患者明明白白服良藥，清清楚楚看療效！
    反復(fù)再三的系統(tǒng)分析、斟酌，三個(gè)解決將成為顛覆競(jìng)品的市場(chǎng)爆破點(diǎn)；這一解決定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力與銷售力。
     120小時(shí)：用“信任” 爆破市場(chǎng)！
     第二天，我將我的修改營銷策略告訴給李總和劉總的時(shí)候，大家一致認(rèn)為此方案可行，李總負(fù)責(zé)聯(lián)系貴州的一個(gè)祖?zhèn)髋攀�秘方的事宜，劉總組織坐診專家！
    接下來，我和李總馬不停蹄趕回西安，到達(dá)西安剛好是10月1日國慶放假。我開使創(chuàng)作新一期的系列軟文。
    針對(duì)制定的策略，5天后我們趕制出了《誰替結(jié)石病人負(fù)責(zé)？》、《紅星結(jié)石通：憑啥讓老百姓放心？》、《事實(shí)證明：結(jié)石可以用藥排出》等經(jīng)典上軟下硬式、故事式平面報(bào)廣，意在全面落實(shí)和執(zhí)行上述策略和戰(zhàn)術(shù)。
    康復(fù)中心也在緊鑼密鼓的建立當(dāng)中，建成的康復(fù)中心通過傳過來的照片，彰顯嚴(yán)謹(jǐn)大氣，坐堂大夫更是做到敬業(yè)、專業(yè)、熱情、負(fù)責(zé)位原則。
    聯(lián)系好武漢協(xié)和醫(yī)院作為我們免費(fèi)的B超指定結(jié)石檢查醫(yī)院，讓患者在服藥前、服藥后，對(duì)效果有個(gè)量化的直觀驗(yàn)證，讓效果可觀可測(cè)。
    我們的對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn)是做到：不誤導(dǎo)、不干涉，讓患者自由的進(jìn)行對(duì)比、只展示我們的三條承諾與如何兌現(xiàn)承諾。用真誠打動(dòng)患者、用承諾贏得信任。
    此時(shí)，遠(yuǎn)在貴州的李總傳回好消息，貴州結(jié)石病�？漆t(yī)院的這個(gè)秘方治療結(jié)石的效果非常好，特別是對(duì)膽結(jié)石的效果在92%以上。
    接下來，萬事具備，只欠東風(fēng)。通過產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題的診斷，到差異化信任策略的制定，到一系列配備工作的準(zhǔn)備到位，下來就該真槍實(shí)彈的宣戰(zhàn)了。
     168小時(shí)：熱線打爆，排隊(duì)搶購！
    距離回到西安的第7天，下午2點(diǎn)左右，精心編制的新一期報(bào)紙廣告文案，帶著無限的期望準(zhǔn)時(shí)傳到了報(bào)社。第二天題為《治療結(jié)石�。耗氵�相信誰？》的半版廣告強(qiáng)勢(shì)刊出。
    說它強(qiáng)勢(shì)：到下午3點(diǎn)鐘，咨詢大夫匯報(bào)接到熱線107個(gè)，其興奮之情溢于言表。晚9時(shí)統(tǒng)計(jì)，廣告投放當(dāng)天，熱線咨詢突破300，達(dá)到了350多個(gè)。投放廣告的第二天，熱度不減，再接熱線123個(gè)，10天連續(xù)3期廣告推出，咨詢熱線有增無減。
    說它強(qiáng)勢(shì)：首期一個(gè)半版廣告，紅星結(jié)石通膠囊的所有專柜全部動(dòng)銷，其中4個(gè)專柜下貨50盒以上，當(dāng)天銷量102盒，第二天統(tǒng)計(jì)銷量，直逼270盒，較原日銷量20多盒翻了10倍；第三期廣告投放后，養(yǎng)巢軟膠囊銷量迅速拉升到300盒以上。
    說它強(qiáng)勢(shì)：其他競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)品聞風(fēng)而動(dòng)，以低價(jià)加以終端攔截來準(zhǔn)備達(dá)順風(fēng)車，沒想到，我們的終端不僅非常強(qiáng)勢(shì)，促銷員說辭標(biāo)準(zhǔn)客觀、而且加上我們的完備的售后服務(wù)，完全讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，放心購買。讓很多競(jìng)品自嘆不如，望塵莫及。
     17520小時(shí)：營銷反思，感慨萬千！
    今天是09年的10月1日，舉國上下在歡慶偉大祖國建國60周年的日子里，距離07年的10月1日整整過去了兩年。紅星結(jié)石通膠囊依然在武漢、青島、新疆等市場(chǎng)銷售依舊。在這個(gè)特別的日子里，把這個(gè)營銷案例記錄下來，供同仁參考借鑒。
    想說的是今天的消費(fèi)者（患者）由于大量廣告的教育日趨成熟和受廣告的影響購買后，發(fā)現(xiàn)廣告宣傳與產(chǎn)品實(shí)際效果差距甚大，特別是醫(yī)藥保健品，消費(fèi)者產(chǎn)生了極度的不信任感。
    所以解決信任問題是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。我們的廣告只有解決了消費(fèi)者購買的后顧之憂，就一定會(huì)得到消費(fèi)者的一致共鳴和強(qiáng)烈響應(yīng)，加上終端的有力推動(dòng)，突破銷售困局指日可待。
    另一個(gè)是廣告的創(chuàng)作，一定是要根據(jù)市場(chǎng)的反饋，消費(fèi)者的困惑因素，把一切一切的問題在廣告里解決掉，這個(gè)廣告就一定有超強(qiáng)的殺傷力。很多廣告公司在探索什么樣的廣告最有效，我的答案是：站在消費(fèi)者立場(chǎng)，把消費(fèi)者購買前的種種困惑找出來，并很好的解決掉，就絕對(duì)是有效的廣告。   


孔長(zhǎng)春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587